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　　玩具反斗城告別輝煌時代

　　中國證券報王亞宏

　　不少人小時候都有這樣的夢想：在一個玩具店住一夜，這樣就有充足的時間，將各種玩具都玩一遍。大型玩具零售商玩具反斗城就是實現(xiàn)這一夢想的理想場所——徜徉在其一排排高大的玩具貨架間，各式各樣的玩具很容易讓人患上選擇困難癥，而如果真能在里面過夜的話，那么孩子們的煩惱或許是一晚上也不夠把所有的玩具都玩一遍。不過，也許這種煩惱將不復存在了。9月中旬，這家老牌的玩具零售商因為債務負擔正在申請破產(chǎn)保護。

　　債務負擔拖垮反斗城

　　孩子的錢最好掙，這是無數(shù)商家的共識。然而幾十年來一直致力于掙孩子錢的玩具反斗城申請破產(chǎn)保護，多少讓人們有些猝不及防。

　　成立于1948年的玩具反斗城曾經(jīng)是美國最大的玩具零售商，也將分店開遍世界各地。目前玩具反斗城全球1600家門市和6.4萬名員工正陷入麻煩當中，這家承載著全球許多大人童年記憶的玩具店，正在渡過最艱難的時刻。

　　當然，全球各地掛著醒目標識的玩具反斗城店面不會一夜之間都關門。美國法院已經(jīng)允許約30億美元的融資讓玩具反斗城進行債務重組，讓他們可以維持產(chǎn)品供應鏈，應對即將到來的圣誕節(jié)購物潮。作為重組程序的一部分，玩具反斗城計劃關閉一些業(yè)績表現(xiàn)不佳的門店，該公司預計旗下大多數(shù)門店將在假日期間開門營業(yè)，并使用一大筆破產(chǎn)貸款繼續(xù)采購商品，為日常運營提供資金。

　　但如果不想出重整業(yè)務的辦法的話，貸款也用不了多久。因為過去幾年除了假日季度外，該公司在其余每個季度都是虧損的。比如今年第一財度又虧損了1.64億美元，同店銷售額下降了4.1%。在這種財務狀況下，沒人能保證玩具反斗城能熬過幾個月，相反這家零售商的輝煌時代卻很有可能永遠存在于回憶中了。

　　錯過風口誤終身

　　玩具反斗城今天的結(jié)果其實在本世紀初就已經(jīng)種下，該公司錯過了網(wǎng)絡零售最初的發(fā)展期，以至于一步落后，步步落后。

　　2000年當網(wǎng)絡泡沫剛破裂沒多久，看著一家家大炒熱門概念的網(wǎng)絡公司很快變得一錢不值，玩具反斗城出于謹慎沒有直接上馬自建網(wǎng)絡零售渠道，而是和亞馬遜簽下為期10年的合約，讓各式各樣的熱門玩具在亞馬遜上架。亞馬遜只能賣反斗城提供的玩具，以此作為交換，玩具反斗城放棄網(wǎng)絡販賣權(quán)，并支付每年5000萬美元和一定比例的銷售額。

　　但這份合約只維持了合同期的一半多，隨著網(wǎng)絡零售的快速發(fā)展，單一玩具反斗城的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡購物者們多樣化的需求。2003年亞馬遜開始賣其他玩具零售商的商品，2006年亞馬遜以5100萬美元的和解金同意終止與玩具反斗城的合約，后者也可以開他們自己的網(wǎng)店。

　　然而時間的價值卻遠非這5000多萬美元可以彌補的。選擇依賴亞馬遜，讓玩具反斗城錯失了發(fā)展網(wǎng)上銷售的最佳時機，2006年后反斗城獨立設計的在線網(wǎng)站上線，被消費者詬病使用不夠順暢，一直到今年5月，玩具反斗城才宣布他們要重新改版在線網(wǎng)站，而這一戰(zhàn)場早已被亞馬遜和其他玩具零售網(wǎng)站所占據(jù)。

　　過去10多年玩具市場同樣發(fā)生了巨大變化。玩具市場出現(xiàn)新的銷售渠道、新的競爭者，還有新科技，這對傳統(tǒng)玩具商店都帶來負面影響。除了線上銷售發(fā)展緩慢，線下大本營也遭遇強勁挑戰(zhàn)。

　　競爭者如沃爾瑪來勢洶洶，因為廣設據(jù)點、能夠提供更便宜的玩具而迅速掠奪市場份額。其實早在1998年，沃爾瑪?shù)耐婢咪N售量就已經(jīng)超過玩具反斗城。相比之下玩具反斗城則雙線潰敗，紐約時代廣場的玩具反斗城本來是其旗艦店，室內(nèi)的摩天輪可以說是該店的一大特色，不過在去年初，該店就因為難以承擔高昂的房租而關閉，似乎預示了一年后公司的下場。

　　未來去哪兒買玩具

　　玩具反斗城面臨目前的困境，除了在互聯(lián)網(wǎng)大潮中被甩下外，還有一個重要原因是消費者變了?，F(xiàn)在的孩子已經(jīng)不像他們的父母乃至祖父母那樣喜歡傳統(tǒng)玩具，或許毛絨泰迪熊和芭比娃娃還有一定市場，但那已經(jīng)并非必選項。

　　在智能手機、平版電腦滿天飛的時代，蘋果專賣店反而成了孩子們選購“玩具”的一個去處。不僅孩子們會被上面各式各樣的手游APP吸引而樂此不疲，父母也因為給孩子買了多用且昂貴的電子產(chǎn)品后，自然壓縮了購買傳統(tǒng)玩具的預算。

　　在新的消費環(huán)境下，人們更傾向于購買體驗式消費而非產(chǎn)品式消費，因此，作為最后的應對手段，玩具反斗城決定在重組一些門店后將更加注重體驗，并增加店內(nèi)游戲區(qū)等游樂設施。當然，這種游戲廳式的轉(zhuǎn)型會在多大程度上挽救這家老牌玩具銷售商尚不得而知。

　　唯一的好消息是，至少美泰、孩之寶等作為債權(quán)人的玩具生產(chǎn)商并不愿意看到玩具反斗城倒下，因為那樣他們也將失去一個重要的商品展示和銷售渠道。此外，消費者也不愿意少一個購買選擇，畢竟雖然在網(wǎng)上可以買到更便宜的玩具，也有更多的選擇空間。但如果像玩具反斗城這樣的大型玩具店都關門的話，如果孩子們又有了“玩具店奇妙夜”的想法，又到哪里才能實現(xiàn)呢？

　　原標題：玩具反斗城被債務負擔拖垮 未來去哪兒買玩具