沃爾沃成都投產(chǎn)前夜:人事再變陣?yán)顣９院儡?/p>
沃爾沃的安全被認可，而豪華標(biāo)簽正缺失，將向中國引入6款產(chǎn)品， 復(fù)興之路從成都啟程。
成都已經(jīng)把自己打扮得夠漂亮了，市區(qū)道路上卻還四處貼著大幅彩色海報——一只若有所思、身著西裝的熊貓正站在臺上演講。它是這次《財富》全球論壇的“代言人”。因為6月6日，第十二屆《財富》全球論壇就會在成都正式開幕。
而在《全球》財富論壇開幕的前一夜，包括沃爾沃董事長李書福在內(nèi)的一干沃爾沃高管也紛紛趕到了成都。他們此行的目的除了出席《財富》全球論壇之外，還有一個重要的任務(wù)——作為成都《財富》全球論壇官方合作伙伴，沃爾沃汽車會將近200臺沃爾沃旗艦車型S80L贊助給成都市政府，以作為論壇期間世界500強領(lǐng)袖的專屬座駕，為他們提供出行服務(wù)。
資料顯示，作為全球最負盛名的財經(jīng)會議之一，《財富》全球論壇于1995年創(chuàng)辦，由美國《財富》雜志主辦。論壇只通過邀請方式組織，出席者僅限于各大跨國企業(yè)的董事長、總裁、首席執(zhí)行官及高級管理人士，探討全球經(jīng)濟問題。由于論壇的高端性與輻射力，每次《財富》全球論壇贊助方的爭奪戰(zhàn)都以慘烈而著稱。
而之所以會力爭成為《財富》全球論壇的贊助商，沃爾沃的目的就在于利用高端人士的“口碑效應(yīng)”和論壇的關(guān)注度提升其整體品牌。
現(xiàn)在，距離沃爾沃國產(chǎn)的時間節(jié)點已經(jīng)越來越近。與此前主要依靠進口不同，一旦國產(chǎn)，沃爾沃就需要用迅速拉升的銷量來攤薄生產(chǎn)成本，以維持可持續(xù)發(fā)展。而目前，沃爾沃與其主要競爭對手奧迪、奔馳、寶馬來說，差距之一就在于消費者對于沃爾沃品牌的認可度。
來自沃爾沃內(nèi)部的人士向《理財周報》記者透露，沃爾沃的愿景其實頗為宏大，它希望自己能夠成為豪車領(lǐng)域的前三抑或前四。而沃爾沃汽車集團中國業(yè)務(wù)高級副總裁拉爾斯·鄧(Lars Danielson)則透露，沃爾沃位于成都的生產(chǎn)基地已進入最后的準(zhǔn)備階段。這意味著很快，沃爾沃中國市場就將主導(dǎo)沃爾沃在全球的業(yè)績提升。
品牌復(fù)位
作為最早進入中國市場的豪華品牌之一，“富豪”曾經(jīng)是奧迪尋求在華國產(chǎn)時最為懼怕的競爭對手。而“富豪”就是沃爾沃品牌剛進入中國時的名字。
資料顯示，早在1980年代初期，沃爾沃汽車公司向中國地區(qū)銷售了上百輛volvo 240型轎車，這些轎車以其高度的安全性能、高質(zhì)量贏得了廣泛的贊譽，也使中國的消費者對沃爾沃品牌給予了高度的認可。
不過，隨著福特對沃爾沃的收購以及全球經(jīng)濟形勢的演變，沃爾沃的車型推出開始后繼乏力。由此，沃爾沃品牌在中國的影響力也呈現(xiàn)出了下降趨勢。除了其“安全”的標(biāo)簽依舊被認可外，沃爾沃作為豪華品牌的一面正在缺失。
所以，被吉利收購后，李書福團隊一直希望能夠讓沃爾沃重歸豪華品牌第一梯隊。為此，沃爾沃全新的營銷團隊還為沃爾沃樹立了“安全、低調(diào)、高品位”的品牌核心理念，并以這種差異化的品牌定位展開了與其他豪車品牌的競爭。
眾所周知，對于豪華車來說，品牌的營銷是最為關(guān)鍵的一環(huán)。它可以給以產(chǎn)品更多的附加價值。而品牌競爭的核心則是文化理念。
作為擁有八十多年歷史的北歐豪華汽車廠牌，沃爾沃其實在氣質(zhì)上與以奔馳、寶馬、奧迪為首的德系豪華轎車有著巨大的區(qū)別。德國人像經(jīng)營珠寶一樣經(jīng)營汽車。他們在保有首飾工匠的嚴(yán)謹外，同時具備商人的氣質(zhì)——注重噱頭，追求利潤。而沃爾沃，更像一名航天器設(shè)計工程師——追求極致，不計成本。沃爾沃的安全盡人皆知，但它的低調(diào)和品位卻不是每一個人都能理解的。這正是沃爾沃營銷團隊所要做的事情。
在這樣的品牌營銷過程中，沃爾沃將其“低調(diào)、高品位”的主張融入到了方方面面，從每次車展時展臺的布置到新車型的設(shè)計，而“我們也相信，持續(xù)不斷的品牌傳播會讓消費者重新認識到沃爾沃作為一個豪華品牌的與眾不同的價值?！蔽譅栁謨?nèi)部人士稱。
這正是沃爾沃贊助《財富》全球論壇的目的所在，通過與世界500強企業(yè)高管的親密接觸，沃爾沃以“無聲”的方式向目標(biāo)人群傳遞了自身的品牌價值。
國產(chǎn)將行
值得注意的是，在《財富》全球論壇的議程上，參觀沃爾沃先進生產(chǎn)基地也成為一項重要內(nèi)容。這也意味著，沃爾沃的國產(chǎn)大幕也即將開啟。
據(jù)沃爾沃相關(guān)人士透露，目前沃爾沃在華的工廠已經(jīng)進入到了投產(chǎn)前的最后準(zhǔn)備階段?！斑@是沃爾沃在中國的第一家工廠，對沃爾沃的意義非常重要。我們務(wù)必要讓它一炮打響?！?沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強稱。
作為沃爾沃在中國啟動的首家制造工廠，外界普遍認為，沃爾沃在國產(chǎn)一事上謀求精益求精與其去年在全球以及中國市場的下滑態(tài)勢有關(guān)，沃爾沃期望中國市場可以成為改善沃爾沃全球業(yè)績的重要突破口，因為它必須令國產(chǎn)產(chǎn)品有個高起點，以刺激其在華銷量。
而隨著沃爾沃的國產(chǎn)在即，沃爾沃的人事調(diào)整也還在繼續(xù)。日前，美國《汽車新聞》報道稱，沃爾沃集團市場、銷售、客服部高級副總裁道格·斯佩克將于7月1日正式離職。年底之前，他將以顧問身份協(xié)助沃爾沃中國分部的業(yè)務(wù)。
此外，今年3月，沃爾沃汽車集團曾宣布任命拉爾斯·鄧為全球高級副總裁兼全球經(jīng)管會成員，全面負責(zé)沃爾沃汽車在中國市場的日常管理與運營；沈暉繼續(xù)擔(dān)任沃爾沃汽車集團中國區(qū)董事長，不再管理企業(yè)的日常運營。彼時，李書福即對《理財周報》記者表示，這是其為應(yīng)對沃爾沃進入“全新歷史時期”所進行的排兵布陣。
分析認為，目前高檔車的營銷已經(jīng)沒有品牌和產(chǎn)品的區(qū)分，也即是說，產(chǎn)品即品牌，品牌更推動產(chǎn)品的銷售。而據(jù)付強介紹，今年沃爾沃則會向中國引入6款全新產(chǎn)品，其中一款重要產(chǎn)品——2014款S80L已定在今年9月份正式上市。這款車在沃爾沃的產(chǎn)品序列里被定位為“沉穩(wěn)舒適的行政級豪華座駕”，與之前的S80L相比，外觀、內(nèi)飾及動力方面均有較大改進。
事實上，正是在這樣的品牌和產(chǎn)品攻勢下，隨著潛力細分市場的開拓、傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品競爭力的革新與消費人群定位的清晰化，沃爾沃汽車的市場表現(xiàn)也正在不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2013年1-5月沃爾沃汽車中國市場累計總銷量已達到22905輛，累計同比增長26.9%，超越了中國豪華車市場的平均增速。
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