電商將迎來“史上最慘烈”價(jià)格戰(zhàn)
京東商城和蘇寧易購在央視的奧運(yùn)直播里拼搶著鏡頭，當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、天貓、凡客也紛紛推出奧運(yùn)相關(guān)主題的大力度促銷活動(dòng)。電商的奧運(yùn)大戰(zhàn)接近尾聲，但下半年更為血腥的戰(zhàn)事已被點(diǎn)燃。
去年年底，業(yè)界電商過冬的聲音出現(xiàn)。2012年“6·18”期間，京東、蘇寧易購、天貓、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等幾大平臺(tái)相繼開展的圍剿與反圍剿。
按照京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的說法，在第三、第四季度將會(huì)掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)?；鞈?zhàn)者不僅有蘇寧、天貓，更有被迫要絕地反擊的國美。
戰(zhàn)爭僵持震蕩出局
下半年的戰(zhàn)爭將更加慘烈，京東和蘇寧易購都希望將對(duì)方震蕩出局。但以雙方的體量和實(shí)力來講，依靠價(jià)格戰(zhàn)將對(duì)方拖虧還確實(shí)需要很長的時(shí)間。日前，還有來自傳統(tǒng)零售的老大——國美參戰(zhàn)。國美的入局也許會(huì)讓營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)相持的時(shí)間變得更長。
蘇寧的半年報(bào)顯示，凈利潤為17.44億元，同比下滑29.49%。如果說利潤下滑只是電子商務(wù)競爭帶給公司的一個(gè)小小沖擊，那么國美則已經(jīng)遭受到電子商務(wù)的重創(chuàng)。雖沒有正式發(fā)布上半年業(yè)績報(bào)告，但國美已經(jīng)發(fā)布預(yù)虧警告。國美的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在去年第四季度。在去年三季度的單季贏利達(dá)到了5.38億元后，其四季度急劇下滑至4900余萬元。在今年一季度，國美電器的贏利為6739萬元，而即將發(fā)布的半年報(bào)將會(huì)出現(xiàn)虧損。有知情人士告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，國美預(yù)料到電子商務(wù)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售帶來沖擊，但沒有預(yù)見到?jīng)_擊發(fā)生得這么快。在獄中遙控著國美的黃光裕已多次強(qiáng)調(diào)電商業(yè)務(wù)的急迫性。
國美先后收購了庫巴網(wǎng)及新銳美兩家電商企業(yè)，發(fā)展國美電器網(wǎng)上商城，并且入駐當(dāng)當(dāng)。國美顯然在電商領(lǐng)域還沒有摸準(zhǔn)路數(shù)，在進(jìn)行多種嘗試，但黃光裕的霸氣延伸到電商領(lǐng)域。按照國美的設(shè)想，要用價(jià)格戰(zhàn)的方式對(duì)電商市場進(jìn)行徹底洗牌。國美每年千億元人民幣的訂單和暢銷型號(hào)的包銷定制規(guī)則，使得它在成本優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上可以確保一些獨(dú)家貨品，并有持續(xù)放量的能力。如果國美醒過盹兒來，下半年無疑會(huì)將價(jià)格戰(zhàn)再推向一個(gè)高潮。
“當(dāng)一家不賺錢的公司可恥，我也有可恥的感覺，不能為股東創(chuàng)造利益。但如果一家公司在不該賺錢的時(shí)候賺錢是愚蠢，我寧愿羞愧也不愿愚蠢?！?月中旬，劉強(qiáng)東在中國人民大學(xué)發(fā)表公開演講時(shí)說。
儲(chǔ)備彈藥，只為規(guī)模。7月間，蘇寧完成了47億元的募資，這是其上市以來最大規(guī)模的增發(fā)。在2011年完成59億線上銷售的基礎(chǔ)上，蘇寧易購將今年的目標(biāo)定為200億元，超過3倍的增長。雖然獲得總?cè)谫Y近15億美元，但近期IPO無望的京東似乎也有了啟動(dòng)新一輪融資的念頭。京東2011年完成銷售額300億元，在這么大的基數(shù)上，今年又將目標(biāo)調(diào)整為600億元，希望翻一番。
2012年年初，京東需要在這個(gè)電商冬天做一個(gè)選擇：銷售額還是利潤。劉強(qiáng)東決定“再做一年規(guī)?！?。但這只是劉強(qiáng)東的理想狀態(tài)，規(guī)模之戰(zhàn)事關(guān)未來的生存，一年之內(nèi)難定格局。
在京東的計(jì)劃里贏利要在2015年實(shí)現(xiàn)，蘇寧則三五年內(nèi)不考慮利潤，國美是要在未來兩三年內(nèi)硬生生擠出15%的市場份額。
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