中國(guó)龐大的人口基數(shù)，罕見的體育消費(fèi)增長(zhǎng)速度，以及與發(fā)達(dá)國(guó)家體育人均消費(fèi)的差距，給許多創(chuàng)業(yè)者龐大的市場(chǎng)想象。體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者，以及國(guó)內(nèi)巨頭標(biāo)桿企業(yè)，也紛紛涌入這個(gè)市場(chǎng)。

　　2015年，馬拉松風(fēng)靡中國(guó)，世界各大馬拉松賽場(chǎng)，中國(guó)跑者的數(shù)量也在增加，長(zhǎng)跑似乎正在成為一種生活方式。馬拉松熱只是中國(guó)全民體育消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)縮影，其他如鐵人三項(xiàng)、攀巖、越野徒步等活動(dòng)也在中國(guó)各個(gè)角落開始真正流行起來。伴隨而來的，是中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)，再次被國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)看好。

　　截至2015年10月，國(guó)務(wù)院46號(hào)文件印發(fā)一年來，目前已有30個(gè)省級(jí)政府出臺(tái)了關(guān)于國(guó)務(wù)院46號(hào)文件的實(shí)施意見，來自國(guó)家體育總局的數(shù)據(jù)顯示，各省2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模目標(biāo)之和將近7萬億元，已經(jīng)突破46號(hào)文提出的5萬億元的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)伴隨的，是國(guó)內(nèi)體育賽事行政審批改革。

　　中國(guó)龐大的人口基數(shù)，罕見的體育消費(fèi)增長(zhǎng)速度，以及與發(fā)達(dá)國(guó)家體育人均消費(fèi)的差距，給許多創(chuàng)業(yè)者龐大的市場(chǎng)想象。體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者，以及國(guó)內(nèi)巨頭標(biāo)桿企業(yè)，也紛紛涌入這個(gè)市場(chǎng)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相對(duì)2008年的短暫熱炒，這次的體育消費(fèi)市場(chǎng)火熱具有更龐大的消費(fèi)群體，中國(guó)全民體育消費(fèi)的元年真正到來了。

　　全民體育消費(fèi)時(shí)代來臨

　　9月13日清晨，一個(gè)普通周末。北京往天津的城鐵上，坐滿去參加天津馬拉松的跑友。當(dāng)天北京及周邊同時(shí)舉行的長(zhǎng)跑賽事，還有北京首屆公園半程馬拉松公開賽、北京百里山水畫廊森林馬拉松、山西太原馬拉松。

　　2014年開始，馬拉松開始在中國(guó)受追捧。到2015年，長(zhǎng)跑已經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)。跑上癮的中國(guó)人甚至開始走出國(guó)門，追著馬拉松跑。官方數(shù)據(jù)顯示，2015年芝加哥馬拉松中國(guó)選手完賽人數(shù)為467人，創(chuàng)下紀(jì)錄。

　　從企業(yè)高管，到娛樂圈明星，再到諸多媒體、金融等諸多行業(yè)職員，有雜志稱，“跑步是中產(chǎn)階級(jí)的宗教”，事實(shí)上，長(zhǎng)跑人群已經(jīng)遍布各個(gè)階層。

　　以北京朝陽區(qū)為例，從早上5點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，隨時(shí)都能看到馬路上和公園里的跑者。從事金融行業(yè)的老曹，是其中的一位。他剛完成兩個(gè)全程馬拉松，和多個(gè)半程馬拉松，和北京三環(huán)52KM環(huán)線跑。

　　今年9月份，他跑完一個(gè)半馬和一個(gè)北京全馬賽事；目前他已經(jīng)報(bào)上香港馬拉松賽，正在搶報(bào)廈門馬拉松和羅馬馬拉松。

　　在跑友們看來，當(dāng)下能報(bào)上馬拉松比賽，是需要運(yùn)氣的。2015北馬一共有6.3118萬人報(bào)名，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)全程馬拉松報(bào)名人數(shù)的新紀(jì)錄，也超過了總共3萬參賽名額一倍還多。2015上海馬拉松的參與預(yù)報(bào)名總數(shù)12萬6789人，再破紀(jì)錄。

　　“以前在大學(xué)到處找人來跑馬拉松，現(xiàn)在搶到名額跟中獎(jiǎng)一樣。”2004年開始在北京跑步的陳磊說。

　　“長(zhǎng)跑熱”只是中國(guó)人開始全民參與體育消費(fèi)的一個(gè)縮影。在以北京為代表的國(guó)內(nèi)一線城市。其他正在急劇升溫的熱門運(yùn)動(dòng)，還包括鐵人三項(xiàng)、攀巖，以及各種形式的越野徒步等，相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，也均被帶動(dòng)起來。

　　國(guó)內(nèi)一般認(rèn)為，體育消費(fèi)有三大類別，包括用于購(gòu)買體育用品的實(shí)物型消費(fèi)，用于觀看各種體育比賽、活動(dòng)、展覽的觀賞型消費(fèi)，以及各種體育活動(dòng)、健身訓(xùn)練、健康醫(yī)療等的參與型消費(fèi)。

　　“以前到健身房的都是收入尚可的白領(lǐng)居多，現(xiàn)在健身房會(huì)員已經(jīng)很多元化了?！彼饺私∩眍檰柼镄溺鞲嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，體育健身已是大眾化的消費(fèi)，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增加，不同層次消費(fèi)者的健身需求也逐漸多遠(yuǎn)，健身行業(yè)也越來越細(xì)分，于是增加了很多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

　　2012年，她在北京朝陽門某高檔寫字樓工作時(shí)，周圍只有一家健身房。現(xiàn)在，附近包括各大小私教工作室在內(nèi)的健身場(chǎng)所，已經(jīng)超過30余家。

　　體育產(chǎn)業(yè)的7萬億官方認(rèn)領(lǐng)

　　全民體育消費(fèi)市場(chǎng)的普及，越來越受到各界的重視。2014年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（以下簡(jiǎn)稱“46號(hào)文”），該文件的發(fā)布，被稱為“吹響中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的集結(jié)號(hào)”。文件稱，到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元。

　　2015年9月份，國(guó)家發(fā)布《國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類》，媒體解讀稱，這標(biāo)志著體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)被正式納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)分類體系中。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，截止到2015年10月，全國(guó)已有30個(gè)省級(jí)政府出臺(tái)關(guān)于46號(hào)文的實(shí)施意見，按照文件中表述的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)期，這些省份到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模之和已將近7萬億元。

　　在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的情況下，各地方政府也對(duì)體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)出前所未有的熱情。

　　事實(shí)上，早在1990年代末，體育產(chǎn)業(yè)就被列入我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)十大經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，發(fā)展一直緩慢。

　　隨著46號(hào)文件的落實(shí)，2014年和2015年的體育消費(fèi)數(shù)據(jù)也給了決策者更多信心。《2014年中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2014年我國(guó)體育用品行業(yè)的制造和銷售增長(zhǎng)值，預(yù)計(jì)達(dá)到2418億元，同比增長(zhǎng)15.89%。

　　與此同時(shí)，體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)全面發(fā)力。以體育用品巨頭耐克為例，在經(jīng)歷了2013年的銷售下滑、訂單數(shù)量增長(zhǎng)低迷等困境后，伴隨國(guó)內(nèi)跑步熱的興起，2015年耐克在大中華地區(qū)全面回暖。其公布的數(shù)據(jù)顯示，2016財(cái)年一季度，耐克在中國(guó)的銷售額同比增長(zhǎng)30%。阿迪達(dá)斯2015年上半年的銷售狀況顯示，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)銷售增長(zhǎng)20%。

　　在體育賽事方面，上個(gè)月底，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金旗下的體奧動(dòng)力公司以80億元的“天價(jià)版權(quán)費(fèi)”，成為“2016-2020年中超電視公共信號(hào)制作及版權(quán)合作伙伴”。近日，二者再次聯(lián)合注資中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)方——優(yōu)勢(shì)傳媒。

　　與球市紅火同步的，是球迷高漲的消費(fèi)意愿。英國(guó)《每日郵報(bào)》在2014年底的一份調(diào)查中稱，中國(guó)球迷每周看球花費(fèi)與收入之比達(dá)到了1/14，位列全球第一。

　　10月18日，長(zhǎng)沙市將試水舉辦第一屆長(zhǎng)沙馬拉松。同時(shí)，武漢市也剛召開發(fā)布會(huì)宣布2016年將舉辦第一屆武漢馬拉松。從北上廣一線城市馬拉松熱，到二三四線城市政府積極參與籌辦，馬拉松見證了中國(guó)政府對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的態(tài)度變化。

　　一位參與長(zhǎng)沙市馬拉松籌辦的官方人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，舉辦馬拉松是一件非常龐雜而瑣碎的工作，需要協(xié)調(diào)交通、安保、醫(yī)療等多個(gè)方面的部門，早些年政府對(duì)這方面積極性并不高，現(xiàn)在大家都意識(shí)到了賽事活動(dòng)給城市帶來的好處。

　　長(zhǎng)沙體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)有限公司，作為長(zhǎng)沙市體育局的二級(jí)機(jī)構(gòu)，參與了活動(dòng)的全程籌辦。該公司的一位負(fù)責(zé)人黃量表示，長(zhǎng)沙馬拉松58%以上的選手都是外地過來的，可以帶來一批消費(fèi)，另外長(zhǎng)沙馬拉松線路將充分展示湖湘文化，有利于提高城市旅游文化知名度；其次馬拉松跑者中高消費(fèi)人群占比較高，也有很多企業(yè)高管，有利于長(zhǎng)沙的招商。

　　黃量還告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前不管是從地方政府層面，還是參與賽事的企業(yè)，都對(duì)舉辦馬拉松有較高的熱情，商業(yè)參與舉辦和贊助的積極性也是前所未有的高。

　　北京延慶縣旅游委副主任莫廣濤也表示，馬拉松和騎車賽事，給當(dāng)?shù)貛砹舜笈挠慰唾Y源。延慶每年舉辦國(guó)際騎游大會(huì)，雖然參賽選手只有四五千人，但當(dāng)?shù)匾蛸愂禄顒?dòng)受關(guān)注，日常騎行游客每年有數(shù)十萬人次。

　　創(chuàng)業(yè)者扎堆體育產(chǎn)業(yè)

　　比地方政府反應(yīng)更快的，是創(chuàng)業(yè)潮中的創(chuàng)業(yè)者們，以及被視作市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的標(biāo)桿企業(yè)。

　　以健身為例，傳統(tǒng)的健身房已經(jīng)無法滿足各層次消費(fèi)人群的需求，大批的私人健身會(huì)所、健身工作室扎堆出現(xiàn)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在北京和武漢熟悉的一批健身教練，資歷較深的人幾乎都選擇了創(chuàng)業(yè)。

　　盡管這個(gè)突然火熱的市場(chǎng)，各種機(jī)構(gòu)魚龍混雜，一位籌備創(chuàng)業(yè)的健身教練說，圈內(nèi)出去創(chuàng)業(yè)的大多“活得不錯(cuò)”，因?yàn)槭袌?chǎng)需求很大，不太愁客源。

　　事實(shí)上，2000年初，中國(guó)有一波健身熱潮，但很快冷卻；2008年奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)再次帶來一陣運(yùn)動(dòng)投資熱，但很快出現(xiàn)泡沫，大批健身場(chǎng)所倒閉，健身房圈錢走人的新聞屢見報(bào)端。“這幾年健身房圈錢走人的已經(jīng)很少了?！碧镄溺髡f，在她看來，這兩年中國(guó)才真正有了全民健身消費(fèi)的人群，過去健身只是少數(shù)人的習(xí)慣，市場(chǎng)空間有限，大量投資必然導(dǎo)致泡沫。

　　另一位跑步產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者艾國(guó)永，之前是北京一家媒體體育部的主編，也是被全民跑步的市場(chǎng)空間所吸引，辭職創(chuàng)立了一家跑步服務(wù)類公司。主要做跑步推廣，以及挖掘用戶的賽事需求，承辦各種跑步賽事。

　　記者聯(lián)系他采訪時(shí)，他正在長(zhǎng)白山參加一場(chǎng)馬拉松比賽，同場(chǎng)參加活動(dòng)的還有搜狐的張朝陽以及各界娛樂體育明星。

　　艾國(guó)永告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些大型賽事公司，但相對(duì)市場(chǎng)需求來說，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前美國(guó)每年的馬拉松賽事約有1200余場(chǎng)，中國(guó)只有100多場(chǎng)，而中國(guó)的人口是美國(guó)的四倍多；臺(tái)灣2000多萬人口，2013年就有200多場(chǎng)馬拉松，所以還有廣大的市場(chǎng)空間。

　　艾國(guó)永表示，隨著中國(guó)馬拉松賽事數(shù)量的增加，賽事也越來越多元化，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，可以承辦很多小而美的馬拉松賽事。

　　中國(guó)龐大的人口基數(shù)，和正在爆發(fā)的體育消費(fèi)潛力，讓很多創(chuàng)業(yè)者亢奮。但這個(gè)行業(yè)的盈利模式，發(fā)展方向，其實(shí)都還在等待成功的探路創(chuàng)業(yè)者出現(xiàn)。

　　實(shí)際上，目前全國(guó)各城市舉辦馬拉松賽事的盈收情況，并未對(duì)外公布。有業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)能盈利的只有北京、上海、廣州、廈門、杭州等五六個(gè)城市的比賽，大多數(shù)賽事運(yùn)營(yíng)方處在收支平衡或者虧損狀態(tài)。

　　長(zhǎng)沙馬拉松籌辦方人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，長(zhǎng)沙馬拉松，對(duì)于活動(dòng)主辦方和承辦方來說，應(yīng)該基本能做到盈虧平衡，作為首屆舉辦的馬拉松已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)。

　　“北京有30多年的賽事經(jīng)驗(yàn)和品牌積累，長(zhǎng)沙馬拉松帶來的各方盈利在將來也是必然的?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪一些承辦小型馬拉松賽事的運(yùn)營(yíng)企業(yè)，得知其中大多數(shù)在舉辦活動(dòng)初期是虧損的。主要是為提前搶占市場(chǎng)，積累賽事口碑，以及證明公司有承辦馬拉松賽事的能力。

　　朝陽產(chǎn)業(yè)的政退商進(jìn)

　　在一些人看來，這一次的全民體育消費(fèi)浪潮，實(shí)質(zhì)上是新一輪競(jìng)技體育職業(yè)化和全民健身產(chǎn)業(yè)化浪潮的共同作用結(jié)果。

　　而伴隨著職業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的，是過去長(zhǎng)期行政主導(dǎo)體育行業(yè)的蛻變。

　　今年年初，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)取消了馬拉松賽事的審批制度。該舉措于2014年在《體育總局關(guān)于推進(jìn)體育賽事審批制度改革的若干意見》中被提到，一定程度上促使了跑步經(jīng)濟(jì)的升溫，這一舉措也被認(rèn)為是2015年中國(guó)馬拉松賽事數(shù)量劇增的重要原因。

　　“運(yùn)營(yíng)體育賽事，政府很難繞開，政府要做的就是提供保障，并且減少行政干預(yù)?！北本┮晃换鶎庸賳T告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，即便是一項(xiàng)小規(guī)模的馬拉松賽事，其中包括多層行政審批和一些安全、交通、醫(yī)療保障。

　　往年記者在武漢等城市參加的長(zhǎng)跑比賽中，多有官員講話等環(huán)節(jié)，近年的一個(gè)明顯變化是該環(huán)節(jié)在淡化。

　　而今年8月，足協(xié)從體育總局脫鉤，足協(xié)主席蔡振華表態(tài)，愿意放棄副部級(jí)公職待遇，參加足協(xié)主席競(jìng)選，這也被認(rèn)為是中國(guó)競(jìng)技體育進(jìn)一步職業(yè)化的標(biāo)志性事件。

　　政府吹風(fēng)，創(chuàng)業(yè)者紛紛涌向風(fēng)口，而許多中國(guó)體育市場(chǎng)上的先行者和行業(yè)巨頭們，紛紛圍繞著如何切好5萬億的大蛋糕，開始了新一輪的布局和競(jìng)爭(zhēng)。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)針對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的圍獵中，各方企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)各有不同，成效如何還有待觀察。

　　在線上體育消費(fèi)領(lǐng)域，賽事版權(quán)被認(rèn)為是重中之重。隨著國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)市場(chǎng)的火熱，天價(jià)轉(zhuǎn)播費(fèi)開始頻繁出現(xiàn)。

　　今年1月，騰訊以5年5億美元的報(bào)價(jià)擊敗新浪和樂視，獲得NBA中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。8月，PPTV宣布以2.5億歐元的價(jià)格，獲得2015-2020年西甲聯(lián)賽（中國(guó)地區(qū)）獨(dú)家全媒體版權(quán)。此舉也逼迫央視時(shí)隔十余年，再次購(gòu)買英超版權(quán)。

　　不止這些體育消費(fèi)領(lǐng)域早已熟悉的面孔，許多其他行業(yè)巨鱷也開始紛紛闖入體育產(chǎn)業(yè)。其中，遭遇困境的地產(chǎn)企業(yè)和正四面擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤為引人注目。

　　早在2011年，一向?qū)φ呤置舾械姆康禺a(chǎn)企業(yè)紛紛開始涉“足”。幾乎在同一時(shí)間，恒大、富力兩大地產(chǎn)巨頭不約而同地高調(diào)出擊體育產(chǎn)業(yè)，投資兩家足球俱樂部。時(shí)至今日，廣州恒大的成功有目共睹。

　　財(cái)力雄厚的萬達(dá)，則似乎選擇了一條從源頭解決版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的道路。今年2月，萬達(dá)宣布以10.5億歐元收購(gòu)瑞士盈方體育傳媒集團(tuán)68.2%的股份，成為盈方第一大股東。據(jù)了解，盈方體育擁有25個(gè)體育項(xiàng)目的轉(zhuǎn)播版權(quán)；在足球方面，擁有包括世界杯在內(nèi)的、亞洲26個(gè)國(guó)家和地區(qū)的足球賽事轉(zhuǎn)播獨(dú)家銷售權(quán)。

　　8月，萬達(dá)6.5億美元并購(gòu)美國(guó)世界鐵人三項(xiàng)公司（World Triathlon Corp）。該公司占全球長(zhǎng)距離鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)份額的91%，并擁有鐵人三項(xiàng)賽事版權(quán)。

　　更有甚者，則已從地產(chǎn)剝離，全面轉(zhuǎn)進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)。

　　8月14日晚，老牌房企萊茵置業(yè)發(fā)布公告稱，公司更名為萊茵達(dá)體育發(fā)展股份有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍變?yōu)閷?shí)業(yè)投資，包括體育活動(dòng)的組織、策劃，體育場(chǎng)館的設(shè)計(jì)、施工、管理及設(shè)備安裝等。這也意味著對(duì)針對(duì)線下體育消費(fèi)者的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始公開化。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)方面，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)的樂視，將目光投向了智能運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域。樂視自行車的推出同樣賺足了眼球。

　　阿里的跟進(jìn)則稍顯謹(jǐn)慎。今年9月，阿里巴巴宣布成立阿里巴巴體育集團(tuán)，通過天貓平臺(tái)與國(guó)外包括皇馬拜仁在內(nèi)的世界級(jí)俱樂部合作，試圖憑借其在用戶積累和支付平臺(tái)上的巨大優(yōu)勢(shì)，在體育消費(fèi)這塊大蛋糕上劃得屬于自己的一份。