近日，阿里巴巴與美國一家名為OpenSky的社交購物公司簽署協(xié)議，將阿里在美國的11Main業(yè)務(wù)與OpenSky合并。同時(shí)，阿里巴巴將它之前收購的為11Main提供物流和履單服務(wù)的3家美國公司Auctiva、Vendio和SingleFeed，都出售給OpenSky。 阿里巴巴方面表示，此次交易中其將獲得OpenSky的37.6%股份。
位于加州的11Main于2014年6月上線運(yùn)營，該平臺也是阿里在其原有電商體系之外搭建的為數(shù)不多的國外獨(dú)立電商平臺。從供應(yīng)商到物流再到用戶，11Main均設(shè)在美國市場。但不到一年，阿里將其轉(zhuǎn)讓了。這一消息被外界解讀為阿里國際化嘗試的又一次失敗——創(chuàng)業(yè)初期，阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)也曾在國際市場遭遇滑鐵盧。
從阿里目前的國際化戰(zhàn)略來看，“11Main模式”或暫時(shí)被放棄。公司的國際業(yè)務(wù)仍主要依靠承擔(dān)跨境電商中進(jìn)口業(yè)務(wù)的天貓國際和負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)的全球速賣通，還有阿里巴巴國際站的B2B業(yè)務(wù)。
萬擎咨詢CEO魯振旺向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，在美國市場，11Main面臨亞馬遜和eBay兩大電商巨頭的競爭，無論是供應(yīng)鏈，還是物流，甚至包括用戶購物習(xí)慣，亞馬遜和eBay都已經(jīng)非常成熟。此外，11Main還會面臨來自沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的網(wǎng)站競爭。因此，阿里通過搭建一個新的美國本土平臺攪局市場，十分困難。同時(shí)，對于如此龐大體量的阿里而言，直接運(yùn)營一家垂直類電商平臺的戰(zhàn)略價(jià)值也不大。
敗走美國市場？
11Main去年上線時(shí)被視為“美國的天貓”，該平臺走精品路線，對商家采用邀請制。不難發(fā)現(xiàn)，天貓近兩年也打出“品質(zhì)天貓”的旗號，今年的招商政策中也出現(xiàn)了邀請制的政策。
和阿里電商業(yè)務(wù)以往的策略不同，11Main無論在團(tuán)隊(duì)，還是資源上完全基于美國市場，和阿里原有的業(yè)務(wù)并無太多交叉。這也意味著，阿里必須通過一套完全脫胎于美國市場的獨(dú)立體系進(jìn)軍美國市場，并且由垂直電商切入。為此，阿里還專門收購了基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)Auctiva、Vendio和SingleFeed。
公開資料顯示，11Main對商家的定位包括：有優(yōu)秀的品牌故事；出售的商品設(shè)計(jì)出眾，質(zhì)量出色，價(jià)格貼近消費(fèi)者；能夠提供快捷低價(jià)的快遞服務(wù)。同時(shí)，11Main的運(yùn)營模式也改變了淘寶和天貓的玩法——它由基于商品的搜索轉(zhuǎn)向圍繞商家的社交。阿里希望，其能夠基于品牌和品質(zhì)，通過“粉絲經(jīng)濟(jì)”的模式打造一家新的電商平臺。
對此，魯振旺分析說，阿里如果要完全基于美國市場打造一個綜合性平臺，難度很大。因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)成熟，亞馬遜、eBay和傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)站已經(jīng)占據(jù)大部分市場，并且，在美國重新搭建一套物流、倉儲、供應(yīng)鏈體系也會很困難——這一點(diǎn)，從阿里電商在國內(nèi)的布局也不難看出。
在此基礎(chǔ)上，阿里打造的11Main選擇垂直平臺切入，依然挑戰(zhàn)重重。魯振旺指出，平臺無法掌控一切，在垂直領(lǐng)域，擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的平臺成長會更快。因此，在美國對供應(yīng)鏈的把控并不占優(yōu)勢的阿里，想通過垂直電商突破并非易事。
眼下，11Main的新東家OpenSky是一家社交購物網(wǎng)站，從模式上來看，與11Main的“粉絲經(jīng)濟(jì)”理念契合。對于11Main這塊“雞肋”而言，這或許是一個不錯的歸宿。
即便如此，魯振旺并不看好社交購物的模式，他稱，目前整個電商市場，基于社交的電商還沒有成功的案例，目前也只是局限于一些小眾市場。
回歸跨境電商
11Main模式可被視為阿里在國際化進(jìn)程中，一次供應(yīng)鏈、平臺與市場完全架構(gòu)于國際市場的嘗試。但這次轉(zhuǎn)讓或許也意味著這種嘗試面臨失敗。從目前來看，阿里電商的國際化戰(zhàn)略重新回歸到了嫁接國際和國內(nèi)商品、市場的路徑。
6月22日，馬云與普京會面，著重談到了阿里的全球速賣通在俄羅斯市場的發(fā)展情況。有數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴集團(tuán)旗下“全球速賣通”是俄羅斯最受歡迎和最大的購物網(wǎng)站，位列無線APP下載榜首，每月購買人數(shù)超1560萬人次，平均每天有數(shù)十萬個包裹從中國發(fā)往俄羅斯。
在跨境電商方興未艾的當(dāng)下，全球速賣通是阿里出口B2C和C2C業(yè)務(wù)的主要載體。其主要是通過全球速賣通平臺，將中國的商品銷售到國際市場，即嫁接了國內(nèi)商品和國際市場。而具體模式則類似淘寶。
魯振旺表示，相比11Main，全球速賣通模式輕得多，阿里無需在國外建立大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，無需建倉儲物流，直接整合國內(nèi)和國際物流資源即可。這部分市場規(guī)模上升會很快，因?yàn)橹饕槍Φ囊彩菄獾膬r(jià)格敏感性用戶。
此外，出口業(yè)務(wù)中，阿里巴巴國際站則承擔(dān)了B2B業(yè)務(wù)，這也是阿里最早期拓展海外市場的主要載體。
嫁接國際商品和國內(nèi)市場，是阿里跨境電商的另一條路徑，目前天貓國際是最大的承載平臺。據(jù)了解，在供應(yīng)鏈方面，天貓國際選擇與國際品牌商、大型商超直接合作。而驅(qū)動品牌商入駐的最大動力莫過于中國市場。相比國外商品和國外市場的11Main模式，采用這種輕模式更容易驅(qū)動供應(yīng)鏈和激活用戶市場。
從此次轉(zhuǎn)讓11Main來看，阿里電商的國際化策略回歸到在優(yōu)勢業(yè)務(wù)擴(kuò)張——簡單說來，即手握中國制造業(yè)和國內(nèi)龐大的用戶，對接國際用戶和國際供應(yīng)商。
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