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　　去“小花園”定做雙繡花鞋，去“鴻翔”定做件大衣，去“美心湯團(tuán)店”吃口寧波豬油湯團(tuán)，去“天鵝閣”吃一客芝士面回憶下初約初戀女友的場(chǎng)景，買幾件“鵝牌”棉毛衫和“鶴鳴”的羅宋保暖帽……遺憾的是，有些品牌連帶店鋪都芳蹤無(wú)處覓

　　但凡生于上個(gè)世紀(jì)40年代之前的上海老白領(lǐng)家庭，都對(duì)“天鵝閣”西餐社印象深刻，其在老上海中的印象，要較“紅房子”更深刻?！疤禊Z閣”就開在僻靜優(yōu)雅的淮海路襄陽(yáng)路與東湖路之間，小小門面加樓上一只斜頂小閣，布置得精致典雅，恰如上海生活本身的特點(diǎn)。老板夫婦分別是圣約翰大學(xué)和滬江大學(xué)的畢業(yè)生，先生擅美聲太太是鋼琴好手，在抗戰(zhàn)勝利后開這樣一爿小小咖啡館，初衷純粹是為讓朋友們有個(gè)聚集的舒適沙龍。

　　久而久之，成為城中雅皮文藝界人士的集中地，直到“文革”前，仍散發(fā)著濃郁的中產(chǎn)氣息。后來(lái)，“天鵝閣”連店帶招牌帶老板都消失了，但老上海每每見到襄陽(yáng)公園那個(gè)洋蔥頭俄羅斯東正教堂，總會(huì)想到斜對(duì)面的不復(fù)存在的“天鵝閣”，若有所失。這就是老字號(hào)的魅力，它不是物理化地存在一個(gè)城市的空間，而是化學(xué)性地將其元素與城市人的血肉之軀相融在一起，注入我們基因中，化入我們血脈中，成為幾代人的集體回憶。

　　80年代國(guó)門初開，不少雙鬢斑白的港臺(tái)老上海一到埠，就急著尋找記憶中的街道和老店鋪：去“小花園”定做雙繡花鞋，去“鴻翔”定做件大衣，去“美心湯團(tuán)店”吃口寧波豬油湯團(tuán)，去“天鵝閣”吃客芝士面回憶下初約初戀女友的場(chǎng)景，買幾件“鵝牌”棉毛衫和“鶴鳴”的羅宋保暖帽……遺憾的是，有些品牌連帶店鋪都芳蹤無(wú)處覓！

　　曾經(jīng)作為中國(guó)工業(yè)重鎮(zhèn)之一的上海，在第一次世界大戰(zhàn)期間洋人忙于打仗，無(wú)暇顧及中國(guó)地盤的利益瓜分，中國(guó)民族企業(yè)才得以在艱難的困境中脫穎而出，形成幾代國(guó)人熟諳和信任的老品牌老字號(hào)，從而打下了厚實(shí)的民族工業(yè)基礎(chǔ)；新中國(guó)成立后，西方世界實(shí)行經(jīng)濟(jì)封鎖，在政府的悉心關(guān)心下，反而令上海民族工業(yè)得到飛躍發(fā)展，并涌出眾多新一代老字號(hào)：如紅燈牌收音機(jī)，上海牌手表，蝴蝶牌縫紉機(jī)……

　　進(jìn)入新世紀(jì)，隨著世界集團(tuán)性品牌的大勢(shì)搶灘及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，眾多老字號(hào)消失了。誠(chéng)如，任何生命都有萌芽、成長(zhǎng)和衰老消亡的過(guò)程，然作為經(jīng)典品牌的老字號(hào)應(yīng)當(dāng)是常青的，是一個(gè)城市文明成果的豐碑。國(guó)外眾多品牌之所以為名牌，就因?yàn)樯虡?biāo)下都標(biāo)有since 18××年甚至17××年。作為經(jīng)典，不論時(shí)光流逝，恰如英國(guó)那以紅黃黑啡色格子為經(jīng)典的某品牌，其基本格調(diào)應(yīng)該是永恒不變的。

　　近年來(lái)，有關(guān)部門已關(guān)注到上海非物質(zhì)遺產(chǎn)的老字號(hào)的出路，特地在陜西北路上開出一條老字號(hào)街，但似成效不大。

　　需知，品牌是有生命的，如果將其拔出生息多年的熟悉的水土再移植他處，正應(yīng)著那句老話“人挪活，樹挪死”，只是單一地將老字號(hào)招牌換一棟建筑掛出卻不精心培育扶植，正如某老字號(hào)皮鞋店的創(chuàng)始人王老伯所說(shuō)：“當(dāng)老字號(hào)只剩下招牌上幾個(gè)字而內(nèi)里無(wú)半點(diǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)特色的傳承，這樣的老字號(hào)是空洞蒼白的，不消亡才怪呢?！?/p>

　　去年有好友特地介紹我×家西餐廳（為避廣告之嫌，特地隱去店名），簡(jiǎn)直是“天鵝閣”復(fù)活。只跨進(jìn)門堂，一股熟悉的似曾相識(shí)的氛圍撲面而來(lái)，英文老歌的背景音樂(lè)，溫柔的光照和老派的紅白格子臺(tái)布，分明是“天鵝閣”的遺風(fēng)；連這里的牛尾湯、芝士面、用人手打出來(lái)的土豆色拉，都帶來(lái)久違的海派西餐的味道。

　　這里很快就有了固定的客流：老上海的老克勒和他們的后代……品牌的客流文化背景就是其土壤和營(yíng)養(yǎng)，一個(gè)品牌沒(méi)有一群固定的擁躉，就不足以成為品牌。這里價(jià)格定位不高，主要是照顧其固定客戶群---多為退休人士，但質(zhì)量絕對(duì)是“天鵝閣”的質(zhì)量，從獲利角度看或許老板虧了，但他自言有其他收入，這里只不過(guò)是圓他一個(gè)夢(mèng)---為上海灘填補(bǔ)一道消失的風(fēng)景。至于為什么索性不取名為“天鵝閣”，是擔(dān)心會(huì)違反商標(biāo)法。

　　不理該西餐店改不改名，反正，為上海老字號(hào)出路出了一張牌---將老字號(hào)商標(biāo)出售給有該品牌情結(jié)的個(gè)人或者企業(yè)，從傳承的層面重新打造它，管理它，而不是單一掛一張老招牌就萬(wàn)事大吉。

　　程乃珊：著名女作家，主要代表作有《藍(lán)屋》、《窮街》、《女兒經(jīng)》、《金融家》等。