虛假電視購物廣告為何難禁？
《中國經(jīng)濟周刊》記者王辰越|北京報道
凌晨打開電視機，如同走進了一個大賣場：“不要998，不要398，只要99元，前十位打進電話的觀眾還將獲得價值2000元的大禮……”諸如此類耳熟能詳?shù)慕匈u聲在各個不同的頻道此起彼伏，每個節(jié)目的主持人都是異常激動、唾沫星子滿天飛的“吼叫派”，賣的東西也是五花八門：從“八星八箭”到“799元的筆記本電腦”再到減肥保健、美容豐胸產(chǎn)品，不一而足。這些產(chǎn)品有一個共同的特點：理性的人用膝蓋想想都知道是騙人的。但就是這類明顯帶有虛假宣傳性質(zhì)的電視購物廣告，直到今天仍然頻繁在各大電視臺的多個時段喧囂不斷。觀眾早已十分厭倦，2010年的央視春節(jié)晚會上，由著名相聲演員李偉建和武賓表演的相聲《超級大賣場》更是公然拿電視購物“開涮”。
針對這個亂象叢生的行業(yè)，監(jiān)管單位不止一次頒布文件試圖規(guī)范，但整個行業(yè)仍然是泥沙俱下，魚龍混雜。到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題？
電視購物公司：暴利驅(qū)生缺德買賣
聲嘶力竭的叫賣，虛假夸大的效果，即使商品是人們真正需要的，這種有些滑稽的銷售方式也難免會讓人心生疑竇，為什么不能以一種和風(fēng)細雨的方式將產(chǎn)品介紹給觀眾？
曾經(jīng)從事過電視購物行業(yè)的許明敏向《中國經(jīng)濟周刊》記者道出了實情：“這些時間都是一分鐘一分鐘地從電視臺買來的，為了在最短的時間內(nèi)把產(chǎn)品的特點介紹清楚，還得讓人們印象深刻，有興趣去購買，夸張的表演是必須的。”
據(jù)許明敏介紹，從大一點的地方電視臺購買廣告時段，即使是垃圾時間，一分鐘也得5000～7000塊，10分鐘最少得5萬塊，選擇10家電視臺播出，每家10分鐘，就是50萬。
“一些二級城市的電視臺垃圾時段的報價對外是1000～2000元，但是由于電視購物廣告常常是一播就半個小時，量越大，價錢越有得商量，一般都可以講到100～200塊錢。即使這樣算下來，成本也是高得驚人，為了能在這短短的時間里快速賣出產(chǎn)品、回本，我們會有各種辦法吸引你去買。比如宣稱前幾位打入電話的消費者可以額外獲贈巨額禮品，其實那些所謂價值上千的禮品，成本不過幾十塊，甚至幾塊錢?！痹S明敏向記者介紹道。按照業(yè)內(nèi)的“規(guī)矩”，銷售的凈利潤除了商家和生產(chǎn)企業(yè)分成，還要將一部分利潤作為回扣，分給“運作”的電視臺廣告部門，以便下次購買時段的時候，仍然可以拿到最低的價格。
至于商家的利潤空間，許明敏這樣給記者描述：“幾乎是空手套白狼，我們當(dāng)時代理的大多是女性產(chǎn)品，比較有名的是豐胸產(chǎn)品‘波××’，當(dāng)時的宣傳力度大到幾乎你把所有電視臺從頭到尾翻一遍，不管哪家都一定能看到這個廣告。價格是每盒99元，其實成本只有幾塊錢，利潤空間將近十倍。當(dāng)時粗略翻看了一下公司的賬目，每天最少240萬元左右的收入進賬，一個月投入的廣告費差不多是5200萬，這個利潤有多大，你就想吧。很多人買了三盒不怎么見效，在銷售人員的慫恿下，一買再買，花好幾萬的都不在少數(shù)。好多買了‘波××’的消費者跟我們反映沒有效果，我們就會勸她們得配合飲食，比如吃豬蹄或者鳳爪之類的食品，很多情況下都是吃出來的效果，根本不是藥見效了?！?/p>
地方電視臺：生存和守法的博弈
一位在江蘇省某地方電視臺工作多年的廣告部主任張先生向記者解釋了地方電視臺的“苦衷”：大品牌一般都不喜歡在地方臺投放廣告，而這些自負盈虧的地方臺，主要的收入就是靠廣告。常常有將近70%的廣告時間填不滿。
“與其讓這些時間閑置著，還不如干脆賭一把，先賺錢再說。很多時候即使因為廣告違法被查處了，但罰款的數(shù)額和巨額的廣告費比起來也是九牛一毛?！睆堉魅蜗蛴浾呓榻B，“曾經(jīng)有一個電視購物公司一次性就給我們臺交了一年9000萬元的廣告費，只要我們每天轟炸式地播出他們的廣告10分鐘就行了，電視臺每年的收入也就一兩個億，這樣的大客戶自然不能錯過?！?/p>
在這些廣告主們巨額廣告費的誘惑下，一般的地級電視臺都會同意播出這些電視購物節(jié)目，也正因此，二三線城市歷來都是這類電視購物節(jié)目獲利的主戰(zhàn)場?！昂芏鄰V告都是一錘子買賣，一次性播一個月，等錢都騙得差不多了就撤走，到時候這些消費者按著產(chǎn)品包裝盒上的地址找到生產(chǎn)廠家的時候大多數(shù)都找不到了?！睆堉魅握f。
張主任介紹，2011年，僅通過電視直銷的方式出售的減肥產(chǎn)品的銷售額就高達700億元，而且這個數(shù)字還在呈增長勢頭，而這些產(chǎn)品的成本普遍不到定價的十分之一。這個產(chǎn)業(yè)得到如此迅速的發(fā)展，除了電視購物公司暴利驅(qū)動的內(nèi)因之外，還得益于各大媒體的大力推動。
為何這些地方臺明知這些電視購物節(jié)目涉及虛假宣傳，是違法的，還去鋌而走險？中國廣告協(xié)會法律事務(wù)咨詢部一位負責(zé)人給出了這樣的解釋：“很多地方電視臺都是獨立經(jīng)營，自負盈虧的，他們的壓力很大。對于他們，這是一個很簡單的問題：在生存和守法之間選擇，你肯定會選擇生存。”
消費者：維權(quán)困難常認(rèn)倒霉
天津市的消費者劉女士，在某衛(wèi)視頻道看到了一款名為“××瘦”的減肥產(chǎn)品，廣告中聲稱15天就可以減掉20斤，抱著試一試的想法，劉女士買了三個療程的藥。然而，在使用了一段時間之后，效果并沒有宣傳中那么明顯，而且，一瓶99元的產(chǎn)品噴兩下就見底了。無奈之下，劉女士打通了銷售員的電話，得到的回復(fù)是：使用的量不夠，需要繼續(xù)購買幾個療程。一位在淘寶網(wǎng)上代理這款減肥產(chǎn)品的店家向記者透露，這款售價99元的減肥產(chǎn)品實際價格只有25元。
同樣，河北省的張先生也遇到過類似問題，他購買的是一款聲稱可以免費上網(wǎng)的電腦，只要299元，然而買到家之后根本不能上網(wǎng)，他打電話給客服，工作人員的解釋是：“只要處于無線WiFi的環(huán)境下就可以免費上網(wǎng)。”這個答復(fù)令張先生哭笑不得。
像劉女士和張先生這類的情況，在消費者協(xié)會的投訴記錄中非常普遍。這些消費者在經(jīng)受了夸張的直銷節(jié)目的輪番轟炸之后，禁不住誘惑購買了產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)和節(jié)目中所描述的情況嚴(yán)重不符。當(dāng)消費者意識到自己上當(dāng)了的時候，想要投訴，才發(fā)現(xiàn)，手中除了電話號碼和匯款單外并無有力證據(jù)——銷售商一般不會提供正規(guī)的發(fā)票，并往往在退貨的渠道中設(shè)置了重重阻礙。此外，由于電視購物常常是生產(chǎn)地在一個地方，銷售商在另外一個地方，而物流公司又是另外一個城市的，客服電話更是打一槍換個地方，出現(xiàn)問題之后，光是投訴，就需要輾轉(zhuǎn)很多地方，如果涉及食品類產(chǎn)品的檢驗，費用就更高。許多消費者只得認(rèn)倒霉，這就給電視購物公司留下了可乘之機。
監(jiān)管部門：不成熟行業(yè)“兩難管”
“電視直銷這種銷售方式最早是從國外傳進來的，在國外電視直銷是一種合法的銷售方式，通過在電視上做節(jié)目，然后直接銷售產(chǎn)品，比如大家很熟悉的雅芳、安利、玫琳凱，都是這種銷售方式。但是當(dāng)這種直銷方式傳到中國之后，就被一些利欲熏心的商家搞得變味兒了。”中國廣告協(xié)會法律事務(wù)咨詢部負責(zé)人介紹。
在美國、日本、韓國等國家，電視購物是消費者購買商品的重要渠道，僅美國有線電視網(wǎng)的電視購物節(jié)目一年的銷售額就能達到上百億美元，在美國比較受關(guān)注的購物節(jié)目主要是銷售珠寶首飾、高檔服裝、減肥健身產(chǎn)品等，盡管上當(dāng)受騙的現(xiàn)象也時有發(fā)生，但監(jiān)管與處罰力度非常大，一經(jīng)審查產(chǎn)品涉及假冒偽劣，有關(guān)部門就會對經(jīng)銷商處以幾倍于利潤的罰款，這個數(shù)字常常是經(jīng)銷商幾輩子都沒辦法還清的天文數(shù)字，而且一旦在這個行業(yè)內(nèi)有不良記錄，這個經(jīng)銷商今后都無法再涉足這個行業(yè)了。
而在日本，有專門的電視購物頻道，主要銷售的多是服裝、運動器械、音像制品、食品之類的日用品，一般都是廠家直銷，價格比商場便宜，依照日本的有關(guān)法律，電視購物廣告必須標(biāo)明商品的價格、郵費、其他費用、支付時間與方法、送貨時間、商家名稱、地址和電話、法人代表姓名、申請有效期等一系列詳細的信息，一旦商品出現(xiàn)問題，消費者可以通過這些信息退貨或者維權(quán)。
在我國，對于這類電視購物節(jié)目的監(jiān)管一直都在推進，廣電總局曾經(jīng)不止一次叫停一些認(rèn)定違法的電視直銷廣告，但是在監(jiān)管方面的措施一直還在摸索中。
“電視購物的性質(zhì)有待進一步明確，如果是廣告，那么就必須受《廣告法》調(diào)整；如果屬于電視直銷的銷售方式，中國工商總局和廣電總局曾經(jīng)做過若干相關(guān)規(guī)定，這些規(guī)定有的是按照電視廣告的要求對其進行的限制，但有時候又是另外一種特殊的要求，比如我們在2006年時候，曾經(jīng)對5種產(chǎn)品做出了規(guī)定，不允許這5種產(chǎn)品在電視上做廣告，其中包括：減肥產(chǎn)品、豐胸產(chǎn)品、醫(yī)療器械等。但是這種規(guī)定從某種層面上講也是不合理的，在國外這些東西是可以銷售的。所以從這個角度來看，在我國對電視直銷節(jié)目的法律層面的監(jiān)管方式，還有待進一步探究。應(yīng)該由相關(guān)的監(jiān)管部門制定相應(yīng)的入市條件、發(fā)布方式和管理辦法，實行規(guī)范經(jīng)營?！敝袊鴱V告協(xié)會法律事務(wù)咨詢部負責(zé)人表達了這樣的觀點。
電視購物小貼士
安徽省消費者協(xié)會秘書長張純：
消費者在電視購物中要注意提高自身的風(fēng)險意識和維權(quán)意識，選擇電視購物經(jīng)營者時，要選擇一些品牌好、信譽好的經(jīng)營者。在購買之前，可上網(wǎng)查查相關(guān)經(jīng)營者的信息，同時注意保存好相關(guān)證據(jù)。
上海市楊浦區(qū)人民法院法官張青：
電視購物經(jīng)營者在宣傳中幾乎清一色采取“貨到付款”的購物模式，并宣稱對售出產(chǎn)品包退包換。但實際交易中，送貨員均要求先付款、再驗貨。消費者盡量選擇貨到付款的交易方式，收貨時應(yīng)先驗貨、后付款，對有損壞、瑕疵、功能不全的商品應(yīng)予拒收。
長沙古城墻被“保護性切割”
萬達豪宅或?qū)⑺疂q船高
《中國經(jīng)濟周刊》記者曹昌●文亮|湖南長沙報道
沸沸揚揚的“長沙古城墻保護方案”，最終以政府為開發(fā)商“讓路”的方式告一段落。
3月8日，《中國經(jīng)濟周刊》記者在長沙潮宗街注意到，數(shù)十名工作人員正對長沙萬達廣場地下沉睡千年的潮宗街古城墻進行部分拆除遷移工作。按照此前定下的古城墻保護方案：原址保護長度約為20米，余下的100多米墻體將遷移別處。
在城市建設(shè)與文物保護的“較量”中，長沙古城墻被“選擇性”地保住“一小截尾巴”，政府稱“二者兼顧”，老百姓喊“如鯁在喉”，開發(fā)商卻三緘其口——萬達豪宅或?qū)⒁蛭奈锏禺a(chǎn)概念“水漲船高”。
文化地標(biāo)
2月25日，從長沙湘江一橋東面出發(fā)，沿湘江風(fēng)光帶北行千余米至潮宗街附近，“萬達公館”四個紅底反白的大字十分搶眼——臨江望麓的長沙萬達廣場就坐落在此。
進入正在建設(shè)中的萬達廣場工地，記者看到，橫臥在深坑里的古城墻上方被帆布覆蓋，一頂印著“長沙考古”字樣的帳篷搭在旁邊。走近細看，古城墻以麻石做基礎(chǔ)，兩側(cè)由青磚包邊，部分城磚上刻有“長沙”、“寧鄉(xiāng)”、“忠義軍”等字樣。
“古城墻長約120米，頂部寬約5。7米，高約1。8米，內(nèi)側(cè)墻體屬宋元時期，外側(cè)墻體屬明清時期，兩段墻體呈現(xiàn)明顯疊壓關(guān)系，其中還保留著明顯的戰(zhàn)爭痕跡?！遍L期從事古建筑保護設(shè)計的湖南大學(xué)教授柳肅告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“宋代城墻完整到現(xiàn)在的已很罕見，全國僅有十幾處，湖南此前僅在茶陵縣發(fā)現(xiàn)一處，現(xiàn)已是國家一級保護文物?！?/p>
號角聲遠，馬蹄聲去。深埋千年的潮宗街古城墻，把岳飛、辛棄疾、文天祥、李芾、曾國藩等一系列歷史人物串聯(lián)在了一起。
就古城墻的重要性，建筑藝術(shù)評論家方振寧認(rèn)為，在抗金、抗元等戰(zhàn)斗中，長沙古城墻有著與其他城市不同的見證；長沙是一個多朝代中心城疊加的城市，其在中國城市史、文物建筑史上的重要性不言而喻；古城墻既有防衛(wèi)又有防洪的功能，其存在還可考證千年前江河和城市變遷的關(guān)系，“是古城長沙新的文化地標(biāo)?！?/p>
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