“網(wǎng)絡(luò)推手”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”不僅在商業(yè)領(lǐng)域有著很大經(jīng)濟(jì)利益，很多經(jīng)其策劃的網(wǎng)絡(luò)事件觸及社會(huì)主流價(jià)值觀、道德準(zhǔn)則等領(lǐng)域，不時(shí)產(chǎn)生負(fù)面影響
文/《瞭望》新聞周刊記者
王駿勇程士華李偉賈遠(yuǎn)琨
日前，一條“小偷”網(wǎng)上曬“贓物”的微博迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。隨著警方介入，事件真相逐漸浮出水面：原來是一名廣告公司客戶經(jīng)理為了推廣某品牌手機(jī)所做的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
之前的“貞操女神”、“鳳姐”、天涯“小月月”等諸多事件，從網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)發(fā)展成為媒體報(bào)道和公眾熱議的話題，幕后都有著“網(wǎng)絡(luò)推手”頻繁出沒的活躍身影。
《瞭望》新聞周刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不論是單兵作戰(zhàn)的“網(wǎng)絡(luò)推手”，還是公司化運(yùn)作的“網(wǎng)絡(luò)營銷”公司，他們都有一套規(guī)范的、系統(tǒng)的運(yùn)作體系、標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，已逐漸演變?yōu)橐还删W(wǎng)絡(luò)新勢力。
“新型公關(guān)”
隨著微博等新媒體形式的不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)日益進(jìn)入“自媒體”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件也呈現(xiàn)遞增趨勢。國家行政學(xué)院教授顧平安對(duì)本刊記者分析，在此背景下，網(wǎng)絡(luò)水軍和“網(wǎng)絡(luò)推手”開始冒頭并逐步形成氣候。
“網(wǎng)絡(luò)造影響，媒體造權(quán)威?！笔茉L業(yè)內(nèi)人士如此總結(jié)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的形成特點(diǎn)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播影響力很大、波及面很廣，但缺乏權(quán)威性，必須要有傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，小事情才更有機(jī)會(huì)成為大事件。傳統(tǒng)媒體報(bào)道進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，與初期網(wǎng)絡(luò)傳播信息形成印證、支持的效果，再次掀起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和熱議。
紅衣“奧巴馬女郎”就是“推手”炒作個(gè)人的案例。2009年11月16日，美國總統(tǒng)奧巴馬來滬與青年互動(dòng)交流。一網(wǎng)絡(luò)炒作公司收受數(shù)十萬元，事先為將參與交流活動(dòng)的大學(xué)生王某換來了奧巴馬身后最佳的拍攝位置，并在交流會(huì)當(dāng)日，通過媒體安排一名公司人員進(jìn)入場館，拍攝了多組其在現(xiàn)場的照片，于當(dāng)晚以“奧巴馬女郎”為題在境內(nèi)各大網(wǎng)站論壇廣為張貼。隨后又多次以“內(nèi)幕消息”的形式拋出“王某承認(rèn)自我炒作”等猛料吸引眼球，使“奧巴馬女郎”持續(xù)成為輿論焦點(diǎn)。
本刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)推手”主要有三類，一是“個(gè)人推手”；二是“商業(yè)推手”，大多是以網(wǎng)絡(luò)營銷策劃公司的形式存在，相對(duì)個(gè)體的“網(wǎng)絡(luò)推手”更有組織，一般是為了商業(yè)目的和經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行各種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)；三是“政治推手”，為表達(dá)個(gè)人政治立場或懷有政治目的而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，也有一些社會(huì)知名人士有意無意地參與到網(wǎng)絡(luò)事件中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)推波助瀾。“推手”利用網(wǎng)民心理“綁架”網(wǎng)絡(luò)輿論，推出了大量的虛假民意，對(duì)公眾進(jìn)行正確判斷以及領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策造成負(fù)面影響。
“不管是哪一類‘推手’，比的就是誰更了解互聯(lián)網(wǎng)，誰對(duì)網(wǎng)民的心理有更好的把握?！痹诮邮鼙究稍L時(shí)，知名網(wǎng)絡(luò)策劃人士“挨踢客”說，策劃者必須具備豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，熟悉各類網(wǎng)民的心理需求以及傳播路徑。
“無爭議，不新聞!不轟動(dòng)，不策劃!”曾策劃“眼疾患兒母親鬧市跪爬千米募捐遭富二代捉弄”的“金泉少俠”對(duì)本刊記者說，“推手”就要善于捕捉熱點(diǎn)，擅長制造轟動(dòng)，善于吸引眼球。
多位受訪“網(wǎng)絡(luò)推手”介紹，策劃熱點(diǎn)后，“推手”雇用“網(wǎng)絡(luò)水軍”主要有兩種渠道，一是在網(wǎng)絡(luò)專業(yè)中介平臺(tái)發(fā)布懸賞任務(wù)，由全國各地的“兼職”網(wǎng)民自行承接任務(wù)并按要求發(fā)帖換取報(bào)酬。二是通過職業(yè)發(fā)帖公司層層轉(zhuǎn)包。接到業(yè)務(wù)后，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會(huì)將任務(wù)分解后發(fā)給各個(gè)職業(yè)發(fā)帖公司，再由職業(yè)發(fā)帖公司轉(zhuǎn)包給下一層“網(wǎng)絡(luò)水軍”。
公安部門相關(guān)專業(yè)人士對(duì)本刊記者分析說，這樣導(dǎo)致發(fā)帖上下家之間根本不認(rèn)識(shí)，只知道任務(wù)，不知道背景，極易造成失控。
“網(wǎng)絡(luò)推手”繁忙的業(yè)務(wù)還促使其“發(fā)明”了一批“特色技術(shù)”，提高了操控輿論的效率。如能自動(dòng)快速登錄設(shè)定論壇并發(fā)帖的“注冊機(jī)”和“發(fā)帖機(jī)”，能提高特定網(wǎng)頁點(diǎn)擊量的網(wǎng)站“優(yōu)化”技術(shù)，能提升網(wǎng)站在搜索引擎排名的搜索引擎作弊技術(shù)等。
此外，部分無良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司對(duì)企業(yè)的影響越來越大，在該行業(yè)暗流涌動(dòng)的大趨勢下，越來越多的企業(yè)為了維護(hù)自己的正面形象，不得不耗費(fèi)大量資金開展這類所謂的“新型公關(guān)”，無形中滋長了不正之風(fēng)。
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