相對(duì)于2008年奧運(yùn)會(huì)后的慘況，阿迪達(dá)斯剛公布的2012年業(yè)績(jī)大中華區(qū)增長(zhǎng)15%，可謂是“逆襲”。2008年由于領(lǐng)導(dǎo)層高估了奧運(yùn)會(huì)之后的中國市場(chǎng)，導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重，給了諸多本土品牌反超的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)如今，國內(nèi)體育用品市場(chǎng)進(jìn)入了最壞的時(shí)候，整體業(yè)績(jī)普遍下滑。安踏體育(02020.HK)五年以來凈利首次下滑；匹克體育（01968.HK）營(yíng)業(yè)額同比下降37.5%，凈利由2011年的7.78億元大降60.1%；耐克大中華區(qū)的增速已落后于全球市場(chǎng)增速。而阿迪達(dá)斯似乎迎來了北京奧運(yùn)會(huì)后最好的時(shí)候。
3月8日，在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對(duì)過去一年的改革做了詳細(xì)解剖。高嘉禮表示，2013年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一就是擴(kuò)大低線城市的開店，今年計(jì)劃開店800家，其中有2/3在低線城市，中國未來的消費(fèi)者需求增長(zhǎng)絕大部分會(huì)產(chǎn)生在低線城市。
對(duì)此，阿迪達(dá)斯通過人口調(diào)查以及自己的調(diào)研制定了一個(gè)開店的列表和順序單。
“下鄉(xiāng)”時(shí)刻表
“2008年之后，阿迪達(dá)斯首先遭遇到了庫存危機(jī)，當(dāng)2009年全行業(yè)庫存危機(jī)的時(shí)候，阿迪達(dá)斯已經(jīng)拿出了解決方案，比如將全國重新分為六大區(qū)，加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，也是阿迪達(dá)斯最先提出‘渠道下沉’，其中國區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮宣布將市場(chǎng)擴(kuò)展到六線城市時(shí)，全行業(yè)都覺得不可思議。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶說。
阿迪達(dá)斯曾在制定了一個(gè)戰(zhàn)略，叫做“通向2015之路”，該戰(zhàn)略計(jì)劃到2015年深入到全中國1400多個(gè)低線城市，目前只擴(kuò)展了一半。
高嘉禮回憶說，在2000年初的時(shí)候，阿迪達(dá)斯大部分的店都開在一到三線城市，所以大部分的店都是在大城市，現(xiàn)在需要改變這樣的部署。
阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)首先研究2010年全國人口普查的信息，了解不同省份的人口以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、財(cái)富水平，此外，還從零售商、快餐店等行業(yè)獲得數(shù)據(jù)，也調(diào)查每一個(gè)地方開設(shè)多少家銀行、學(xué)校、百貨商店等，把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總后，再分析阿迪達(dá)斯目前在那個(gè)城市或地區(qū)已有多少市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少份額，進(jìn)入那個(gè)地區(qū)還有多大的機(jī)會(huì)。
比如這個(gè)地方阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額非常低，想要提高市場(chǎng)份額，或者是在哪里是空白，通過這種方式也排了一個(gè)順序，按先后逐漸到這些地方去開店。這就是阿迪達(dá)斯未來開店的一個(gè)路線圖。按什么順序開，先開哪里，后開哪里，都進(jìn)行了非常嚴(yán)密的計(jì)算。
高嘉禮表示阿迪達(dá)斯明年開店的數(shù)量還會(huì)繼續(xù)攀升，主要集中在低線城市。他透露目前正在進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目，通過這個(gè)項(xiàng)目決定如何快速出擊進(jìn)入這些低線城市，如何幫助經(jīng)銷商更快地在這些地方開店，而且能夠更方便從阿迪達(dá)斯買貨，提供到那個(gè)地方去。
在一些低線城市，少有國際品牌的涉入，這種情況下，高嘉禮說，“我們會(huì)做一個(gè)假設(shè)來模擬計(jì)算，然后據(jù)此再制定我們的開店計(jì)劃?！?/p>
他強(qiáng)調(diào)低線城市的消費(fèi)者越來越希望購買到國際性的品牌，這也為阿迪達(dá)斯打造了一個(gè)很好的環(huán)境，但隨著阿迪達(dá)斯的進(jìn)入，另外一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)陸續(xù)進(jìn)來，競(jìng)爭(zhēng)將日趨變得更加白熱化。
整體而言，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是到2015年深入中國1400個(gè)低線城市，而目前僅開了350家，還不到一半。高嘉禮稱，這是因?yàn)?012年的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不太好，不僅是對(duì)于運(yùn)動(dòng)品行業(yè)，還有其他的很多行業(yè)都遭遇了挑戰(zhàn)，所以略微改變了一下開店的步伐和計(jì)劃。
整個(gè)2012年，高嘉禮及其團(tuán)隊(duì)有一個(gè)很重要的任務(wù)就是與經(jīng)銷商“交朋友”。高嘉禮說，要深入到中國那么多低線城市，阿迪達(dá)斯沒有辦法完全自己經(jīng)營(yíng)，需要通過經(jīng)銷商一起開店，而經(jīng)銷商更是需要通過自己的“朋友”，找各自下線的合作伙伴一起到當(dāng)?shù)馗〉某鞘性匍_店。
在2013年之前的18個(gè)月，針對(duì)低線市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯還改變了媒體投放比例以及市場(chǎng)溝通戰(zhàn)略的核心，試圖進(jìn)一步增強(qiáng)在低線城市的品牌知名度。其將更多的錢花在中低線城市的媒體上，比如電視廣告?！拔覀儸F(xiàn)在推出的電視廣告主要是針對(duì)低線城市的，因?yàn)槟抢锸褂秒娨暠容^多?！备呒味Y說。
消除庫存
阿迪達(dá)斯向供應(yīng)商保證他們能從阿迪達(dá)斯賺取最高的利潤(rùn)。至于如何做到，高嘉禮稱通過對(duì)數(shù)字的研讀。
每一天，每一個(gè)賣點(diǎn)，每一筆單子，阿迪達(dá)斯都要求經(jīng)銷商實(shí)時(shí)將銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋。收到之后，阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)將數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)和報(bào)表，再進(jìn)行分析。
關(guān)于數(shù)據(jù)報(bào)告的顯示，經(jīng)銷商店與直營(yíng)店上交的數(shù)據(jù)形式并無差別，都要包含銷售時(shí)間、交易類別、每件產(chǎn)品價(jià)格點(diǎn)等。“如果硬說有什么差別的話，就是我們的直營(yíng)店100%都有數(shù)據(jù)補(bǔ)貨的系統(tǒng)，但經(jīng)銷商的店可能只有80%~90%為我們提供這樣的數(shù)據(jù)?！备呒味Y解釋道。
最基本的，這些數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)上海和北京的消費(fèi)趨勢(shì)很不一樣，比如南部城市偏好香港時(shí)尚，有些北方省份則更喜歡韓國的潮流風(fēng)格;而在中國低線城市，阿迪達(dá)斯的藍(lán)色跑步鞋銷量更好，更艷麗的橘紅色鞋最好放在高線城市銷售，這是因?yàn)?，后者采用了更好的減震設(shè)備等高新技術(shù)，價(jià)格更高。
這些數(shù)據(jù)還要反映出，某一間店面是男顧客多還是女顧客多，偏好哪類產(chǎn)品較多。以此來保證消費(fèi)者進(jìn)入這家店的時(shí)候，想要買的產(chǎn)品他/她一定能找到。
利用對(duì)不同地區(qū)門店的數(shù)據(jù)分析，阿迪達(dá)斯可幫助經(jīng)銷商采購。高嘉禮指著新產(chǎn)品陳列室說，“當(dāng)經(jīng)銷商走進(jìn)這里，他可以憑自己的經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人喜好采購產(chǎn)品。
不過有了這個(gè)數(shù)據(jù)以后，我們可以告訴他們，你要買這個(gè)粉紅色的鞋，這個(gè)鞋在你們那塊地區(qū)過去賣得很好。如果沒有數(shù)據(jù)支持的話，一切都是非常主觀的，有了這個(gè)數(shù)據(jù)支持以后，一切都有據(jù)可查。”“通過這些調(diào)查，我們對(duì)產(chǎn)品品類做出精挑細(xì)選，以提高售罄率。”高嘉禮說。
阿迪達(dá)斯宣稱的目標(biāo)是，成為所有經(jīng)銷商伙伴最盈利的、利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)伙伴。高嘉禮說，只有做到這一點(diǎn)，才能讓經(jīng)銷商合作伙伴愿意把他們賺來的錢投資于未來的新店開張中。
上述關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶表示，阿迪達(dá)斯早年在日本市場(chǎng)依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理獲得了成功，現(xiàn)在移植在中國市場(chǎng)行之有效，當(dāng)全行業(yè)2013年都處在“低位盤整”階段的時(shí)候，阿迪達(dá)斯已經(jīng)往前邁了好幾步，這背后支撐的就是供應(yīng)鏈管理。“我們改變了在中國市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式。過去，非常注重批發(fā)業(yè)務(wù)而比較忽視零售，但后來我們發(fā)現(xiàn)這是不行的。”高嘉禮說。
想要和世界頂級(jí)的零售商相媲美，阿迪達(dá)斯把眼光瞄向了西班牙零售商 Zara以及瑞典的 Hennes & Mauritz AB，這兩家快時(shí)尚公司均在中國市場(chǎng)成為零售典范。阿迪達(dá)斯一直在從這兩家公司“挖”人才。
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