這兩年，“植入廣告”或者“軟廣告”這個(gè)概念大家越來(lái)越熟悉。從電視劇到電影，美國(guó)大片、甚至春晚里頭，都可能冷不丁蹦出一句廣告詞、閃出一個(gè)商標(biāo)鏡頭什么的。有人說(shuō)，這個(gè)太傻太生硬，太影響心情；也有人說(shuō)，人家片方也得掙錢(qián)嘛，這也是趨勢(shì)。
初中英語(yǔ)教材夾帶近十頁(yè)的廣告內(nèi)容
不過(guò)，您絕對(duì)想不到的是，有一個(gè)陣地如今也被廣告給攻下了。這個(gè)陣地就是教科書(shū)。最近，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一篇反映初中英語(yǔ)教材夾帶廣告的帖子。說(shuō)由北京仁愛(ài)教育研究所編寫(xiě)的初中一年級(jí)英語(yǔ)教科書(shū)中，有將近十頁(yè)的內(nèi)容，都是為這套教材配套的配套產(chǎn)品作商業(yè)宣傳的文字。正好現(xiàn)在《廣告法》修訂草案正在征求意見(jiàn)，這里對(duì)教材里的廣告有什么說(shuō)法？
根據(jù)網(wǎng)友上傳的照片，這些所謂的“廣告”，大多都是宣傳教材編寫(xiě)機(jī)構(gòu)，為教科書(shū)配套的一些點(diǎn)讀筆、學(xué)習(xí)機(jī)、錄音帶、教輔等材料，在6頁(yè)的宣傳插頁(yè)中，甚至還有仁愛(ài)英語(yǔ)教材原配英語(yǔ)產(chǎn)品征訂單。
在網(wǎng)友的跟帖中，多個(gè)地方的中學(xué)都在使用北京市仁愛(ài)教育研究所編寫(xiě)的這套教材。
河北邢臺(tái)學(xué)生家長(zhǎng)：回來(lái)給孩子包書(shū)皮，打開(kāi)一開(kāi)，不是目錄，先是一個(gè)出版說(shuō)明，就是介紹他們的英語(yǔ)產(chǎn)品，書(shū)的背面也是廣告，還有書(shū)里面還夾著一張彩頁(yè)，也是賣(mài)光盤(pán)啊、磁帶啊。
這種說(shuō)法，也得到了河南、福建多位初中英語(yǔ)教師的證實(shí)：
教師、學(xué)生、家長(zhǎng)對(duì)“夾帶藏私”的“小動(dòng)作”各執(zhí)一詞
教師：課本挺奇怪的，有點(diǎn)像營(yíng)銷(xiāo)一樣的。個(gè)人覺(jué)得對(duì)這種東西會(huì)比較反感，作為我們教師也沒(méi)什么辦法。
而河南的一名大學(xué)生小于說(shuō)，當(dāng)年讀初中時(shí)，他們是第一屆使用仁愛(ài)版英語(yǔ)教材的，早在那時(shí)候，英語(yǔ)教材中就有不少宣傳配套教輔材料的內(nèi)容：
大學(xué)生小于：雖然說(shuō)老師說(shuō)你們想買(mǎi)買(mǎi)，不想買(mǎi)不買(mǎi)吧，但是為了成績(jī)著想的話，學(xué)生肯定會(huì)配套全買(mǎi)下來(lái)。這種軟強(qiáng)制的營(yíng)銷(xiāo)策略，我其實(shí)不太喜歡。
不過(guò)，也有初中英語(yǔ)教師認(rèn)為，只要教材內(nèi)容好，且經(jīng)過(guò)教育部審定，那么，這些“夾帶藏私”的“小動(dòng)作”，可以接受：：
教師：首先說(shuō)仁愛(ài)教材編得還可以，但是教輔資料，學(xué)生們可以選可以選，無(wú)所謂的。
一些學(xué)生家長(zhǎng)也持這樣的觀點(diǎn)：
家長(zhǎng)：我覺(jué)得沒(méi)什么不好。家長(zhǎng)自己也不會(huì)教，如果有老師推薦，如果我的孩子學(xué)英語(yǔ)很吃力的話，可能會(huì)有這種想法。
教材編寫(xiě)單位：插頁(yè)內(nèi)容是一種售后服務(wù)
那么，仁愛(ài)版英語(yǔ)教科書(shū)中的插頁(yè)內(nèi)容，究竟是不是商業(yè)廣告？義務(wù)教育階段的教科書(shū)中，又該不該出現(xiàn)這些內(nèi)容呢？
3日，記者就這一事件采訪教材編寫(xiě)單位——北京仁愛(ài)教育研究所所長(zhǎng)趙勇，但記者剛一表明身份，趙勇便匆忙掛斷電話，隨后，記者又多次發(fā)送短信表明采訪意圖，但截至發(fā)稿時(shí)，均沒(méi)有與趙勇取得任何有效聯(lián)系。
不過(guò)，趙勇在此前接受《羊城晚報(bào)》采訪時(shí)，曾對(duì)此事作出簡(jiǎn)短解釋。報(bào)道中稱(chēng)，趙勇認(rèn)為，教科書(shū)中的插頁(yè)內(nèi)容，并非廣告，而是一種售后服務(wù)。而且，這些插頁(yè)中所推薦的內(nèi)容，也是教材。其它單位根據(jù)這本教科書(shū)編寫(xiě)的輔導(dǎo)材料，是教輔；而仁愛(ài)教育研究所自己編寫(xiě)的配套材料，則是教材的組成部分。
專(zhuān)家：插頁(yè)明顯屬于商業(yè)廣告，違反《廣告法》（修訂草案）
中國(guó)傳媒大學(xué)政法學(xué)院副教授張鴻霞表示，報(bào)道中提及的這種辯解，有些牽強(qiáng)：
張鴻霞：廣告法上規(guī)定就是商品經(jīng)營(yíng)者或者是服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式，直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品，或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。咱們這個(gè)教科書(shū)里的這個(gè)應(yīng)該說(shuō)，還算是比較明顯的一種推銷(xiāo)自己商品和服務(wù)的這種宣傳方式，應(yīng)當(dāng)是屬于商業(yè)廣告的。
張鴻霞說(shuō)，義務(wù)教育階段教課書(shū)中，不應(yīng)該有這些商業(yè)廣告內(nèi)容，原因有三：
第一，教科書(shū)它應(yīng)該是傳播知識(shí)的載體，而不能是一個(gè)傳播商業(yè)信息的媒介。
第二，廣告，尤其是這個(gè)義務(wù)教育階段教材中的廣告，它其實(shí)是針對(duì)的未成年人，很多國(guó)家都禁止針對(duì)未成年人做廣告，在教材上針對(duì)未成年人做廣告就更不應(yīng)該了。
第三，它這個(gè)教材是政府免費(fèi)發(fā)放的，使用過(guò)程中具有壟斷性，它利用這種壟斷的優(yōu)勢(shì)來(lái)做自己的服務(wù)和產(chǎn)品的廣告，其實(shí)對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，也是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
值得一提的是，這兩天，全國(guó)人大常委會(huì)正在就《廣告法》（修訂草案）向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，修訂草案第四十條中，有這樣的表述：不得利用中小學(xué)生、幼兒的教科書(shū)、教輔材料、練習(xí)冊(cè)等發(fā)布廣告。當(dāng)然，這一禁止性條文，目前并未生效。
事實(shí)上，教科書(shū)中出現(xiàn)廣告，這已經(jīng)不是第一次了。早在2004年，中國(guó)人民教育出版社與英國(guó)朗文出版集團(tuán)合編的初中英語(yǔ)教材第三冊(cè)中，就因第54課“網(wǎng)上購(gòu)物”的課文中，多次提及并正面評(píng)價(jià)某一種品牌相機(jī)，且在文章顯著位置配有該品牌相機(jī)照片，而備遭詬病。2012年，江蘇教育出版社出版的小學(xué)四年級(jí)語(yǔ)文課本封面，也因?yàn)榍逦赜∮心翅t(yī)院的名稱(chēng)，而廣受爭(zhēng)議。
張鴻霞表示，廣告法修訂草案中擬禁止教科書(shū)中插入廣告，正是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中多次出現(xiàn)這種現(xiàn)象。
張鴻霞：以前的廣告法里面沒(méi)有特別明確地指出（禁止教科書(shū)中插入廣告），導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)生活中有這種鉆法律空子的現(xiàn)象，廣告法的修訂加上這一條應(yīng)該說(shuō)也還是說(shuō)非常有必要，也非常及時(shí)。（記者 肖源 實(shí)習(xí)記者 孟艷芹）
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