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4月7日，抖音和騰訊視頻官方分別宣布，雙方已達(dá)成合作，“將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻二次創(chuàng)作等方面展開探索”。這一消息很快引起了廣泛關(guān)注，因?yàn)楸娝苤?，抖音（字?jié)跳動(dòng)）與騰訊兩家在歷史上一貫不太和睦，在業(yè)務(wù)層面極少展開合作。對(duì)這件事情，我的評(píng)論大致如下:
1. “頭騰大戰(zhàn)”其實(shí)早已于2021年告終，本次合作只是正式宣告了兩家關(guān)系的緩和而已。
2. 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，長(zhǎng)視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)正在變得越來(lái)越雞肋，淪為交換資源的籌碼乃至犧牲品。
3. 抖音等短視頻平臺(tái)在影視宣發(fā)中的地位非常重要，今后視頻號(hào)也可以在這個(gè)方向進(jìn)行商業(yè)化發(fā)力。
4. 無(wú)論如何，本次合作的象征意義大于實(shí)質(zhì)意義，長(zhǎng)期影響有限。
下面展開說(shuō)明。
首先，嚴(yán)格意義上的“頭騰大戰(zhàn)”只存在于2018年4月至2021年6月之間。在2021年6月以后，在宣傳層面，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊兩家再也沒有發(fā)生過(guò)比較激烈的沖突;在業(yè)務(wù)層面，雙方仍在競(jìng)爭(zhēng)，但是隨著字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的收縮、短視頻業(yè)務(wù)擴(kuò)張方向轉(zhuǎn)向海外，兩家不再是此前那樣“你死我活”的關(guān)系。也正是在2021年，騰訊游戲開始在抖音大規(guī)模投放廣告（盡管投放尚不持續(xù)）。我們可以認(rèn)為，“頭騰大戰(zhàn)”已經(jīng)隨著形勢(shì)變化于2021年結(jié)束，本次合作只是雙方關(guān)系正?；粋€(gè)正式宣告罷了。
關(guān)系正常化之后的字節(jié)跳動(dòng)和騰訊有很多可以合作的點(diǎn)，其中最重要的無(wú)疑是廣告投放:抖音和頭條都是重要的游戲買量渠道，而騰訊社交廣告也能為字節(jié)跳動(dòng)提供不少增量。相比之下，在長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)方面的合作的實(shí)質(zhì)意義倒是沒有那么大。
其次，在流量紅利見底、互聯(lián)網(wǎng)大廠重視降本增效的情況下，長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)早已淪為雞肋，而且地位還有進(jìn)一步下降的趨勢(shì)。在騰訊的上一期季報(bào)當(dāng)中，騰訊視頻僅僅獲得了兩句話的篇幅（其中一句還是解釋視頻付費(fèi)會(huì)員下降），“淪落”到與騰訊音樂(lè)相同的地位?，F(xiàn)在，微信視頻號(hào)集萬(wàn)千寵愛于一身，騰訊沒有任何動(dòng)力將寶貴的資源再分給騰訊視頻。
既然如此，騰訊視頻就只能自己尋求外援了。與抖音合作，通過(guò)抖音的短視頻二創(chuàng)去推動(dòng)長(zhǎng)視頻宣發(fā)，不失為一種合理的思路。雖然雙方并未公布合作細(xì)節(jié)，但是我估計(jì)，抖音為長(zhǎng)視頻版權(quán)支付費(fèi)用的可能性很低，主要還是非現(xiàn)金的“資源互換”。除了極少數(shù)頭部熱門內(nèi)容，絕大部分長(zhǎng)視頻內(nèi)容算不上什么稀缺資源，能換出去就算謝天謝地了。
第三，抖音在影視宣發(fā)中的作用非常重要，這一點(diǎn)對(duì)影視從業(yè)者而言早已不言自明。以電影為例，決定一部新片成敗的最重要的先行指標(biāo)，是它在抖音的傳播熱度;至于微博、B站、小紅書、知乎等其他平臺(tái)固然也比較重要，但是重要程度遠(yuǎn)不及抖音。對(duì)于劇集而言，情況也是類似的。騰訊視頻的管理層應(yīng)該是認(rèn)清了這一點(diǎn)，打算好好利用一下抖音這個(gè)宣發(fā)陣地。
不過(guò)，對(duì)于抖音而言，影視內(nèi)容授權(quán)的意義主要在于豐富內(nèi)容生態(tài)、減少法律風(fēng)險(xiǎn)，直接商業(yè)價(jià)值有限——國(guó)內(nèi)影視行業(yè)的規(guī)模太小了，哪怕把影視宣發(fā)這塊陣地徹底拿下來(lái)，對(duì)抖音而言也談不上多大增量。相比之下，還是在直播電商、本地生活服務(wù)等更廣闊的天地里尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，更有可能符合抖音的長(zhǎng)期需求（話說(shuō)回來(lái)，電影票務(wù)也算是一種本地生活服務(wù)）。
最后，本次合作本身的象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義——上面總結(jié)過(guò)，對(duì)于騰訊而言，長(zhǎng)視頻的戰(zhàn)略地位一直在下降，騰訊視頻很難再獲得集團(tuán)層面的資源扶持，它與外界的資源交換僅僅是為了自保;對(duì)于抖音而言，影視內(nèi)容二創(chuàng)在內(nèi)容生態(tài)中的占比僅為個(gè)位數(shù)，僅僅是諸多垂類賽道中的一個(gè)，而且商業(yè)化潛力不算太高。所以本次合作更像是兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同擺出的一個(gè)姿態(tài):摩擦不斷的歷史已經(jīng)過(guò)去了，今后可能會(huì)有更多實(shí)質(zhì)性的合作。
如果接下來(lái)一段時(shí)間，我們看到騰訊的新游戲產(chǎn)品在字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)行買量投放，或者字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品在微信朋友圈進(jìn)行投放，又或者抖音、飛書推出微信小程序，我不會(huì)感到奇怪。不過(guò)，我相信騰訊在一些重要問(wèn)題上會(huì)保持寸步不讓，字節(jié)跳動(dòng)也是如此。不是所有問(wèn)題都可以拿出來(lái)討論的，某些非常重要的資源注定不可能通過(guò)等價(jià)交換得到。
總而言之:抖音與騰訊視頻關(guān)于長(zhǎng)視頻二創(chuàng)的合作是小問(wèn)題，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么才是大問(wèn)題。如果一切順利，我們應(yīng)該能在3-6個(gè)月之內(nèi)看到兩家更具實(shí)質(zhì)性的合作;但是一切皆有可能，如果實(shí)際合作推行的沒那么順暢，我覺得也屬正常，畢竟外界的不可控因素太多。
